LOHAS: Wo Nachhaltigkeit und Luxus aufeinandertreffen

Der Lifestyle of Health and Sustainability ist in der gesellschaftlichen Mitte angekommen. Das Motto: Konsum ja – aber bitte nachhaltig! Die sogenannten LOHAS möchten mit ihrem Kaufverhalten die Umwelt schützen und die eigene Gesundheit fördern. Gehörst auch du dieser Gruppe an?

Bei einem Ausflug mit dem Fahrrad ist es passiert: Du lässt dein Handy fallen und das Gerät lässt sich nicht mehr anschalten. Ärgerlich! Weil die Garantie bereits abgelaufen ist, machst du dich auf die Suche nach Ersatz. Nach einer ausführlichen Recherche im Internet hast du deine Auswahl auf zwei Telefone eingeschränkt. Beide sind praktisch identisch: Ein ähnliches Design, technische Spielereien und beide top bewertet. Ein Gerät kostet 600 Euro, während das andere schon für 500 Euro zu haben ist. Damit ist die Entscheidung eigentlich gefallen. Oder? Nicht ganz, denn kurz vor dem Kauf fällt dir auf, dass das teurere Handy mit einem ganz besonderen Merkmal punktet. Es ist aus recycelten Materialien und unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellt worden. Würdest du deine Entscheidung nun noch einmal überdenken?

Für einen LOHAS wäre die Sache jetzt klar. Denn diese Gruppe legt besonders großen Wert darauf, bei ihrem Konsum nachhaltige Entscheidungen zu treffen, und würde deshalb das teurere Handy bestellen. Doch was macht die LOHAS eigentlich aus? Und was können wir von dieser Konsumentengruppe lernen?

LOHAS: Bedeutung, Definition und Merkmale

Hinter dem Begriff LOHAS steckt die Abkürzung für das englische „Lifestyle of Health and Sustainability“, also ein gesunder und nachhaltiger Lebensstil. Die Definition von LOHAS ist also recht einfach. Es sind damit Menschen gemeint, die bewusst konsumieren und dabei einen besonderen Schwerpunkt sowohl auf das eigene Wohlbefinden als auch auf Klimaverträglichkeit und soziale Gerechtigkeit legen. Vor allem im Marketing ist die Gruppe von großer Bedeutung. Denn in ihrem Verhalten weisen die LOHAS Merkmale auf, die für den Verkauf und die Entwicklung von Produkten besonders wichtig sind. Die typische LOHAS-Persona zeichnet sich vor allem durch folgende Eigenschaften aus:

1. Innovation

LOHAS lieben es, neue Produkte auszuprobieren. Sie begeistern sich für Innovation, neue Ideen, sind technikaffin und bereit, für ein fortschrittliches Produkt mehr Geld auszugeben. Besonders wichtig ist LOHAS die Bedeutung eines lösungsorientierten Ansatzes. Sie wollen vor allem das konsumieren, was eine neue Herangehensweise an Probleme ermöglicht und zukunftsweisend ist.

2. Bewusstsein für Konsum und Umwelt

Im Gegensatz zu anderen konsumkritischen Gruppen lehnen die LOHAS den Konsum per se nicht ab – sie hinterfragen ihn lediglich und nutzen ihn, um einen Unterschied zu machen. Dabei sind den LOHAS Merkmale wie die Umweltfreundlichkeit des Produkts, aber auch dessen Nachhaltigkeit im sozialen Kontext wichtig. Die LOHAS sind der Meinung, dass sie mit ihrem Konsum Einfluss ausüben können – sowohl auf die Unternehmen als auch auf das System als Ganzes.

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3. Gesundheitsbewusstsein

Die LOHAS-Definition „Lifestyle of Health and Sustainability“ verrät es schon: LOHAS legen großen Wert auf ihre Gesundheit. Sie ernähren sich bewusst und kaufen vermehrt regionale und Bio-Produkte. Ebenso schätzen LOHAS die Bedeutung des Leitspruchs „Qualität vor Quantität“. Zwar konsumieren sie oft teurere Lebensmittel – wofür sie auch oft kritisiert werden – achten dabei aber darauf, nichts zu verschwenden. Um die eigene Gesundheit zu fördern, treiben LOHAS zudem oftmals Sport und praktizieren nicht nur beim Konsum sondern auch in ihrem Alltag das Prinzip der Achtsamkeit.

4. Gesellschaftliches Engagement

Viele LOHAS möchten nicht nur passiv durch ihr Konsumverhalten eine Veränderung bewirken, sondern engagieren sich auch aktiv in den unterschiedlichsten Formen. Das kann die Teilnahme an Demonstrationen oder Einsatz in den sozialen Medien sein, aber auch ehrenamtliche Arbeit oder gar die Gründung eines eigenen nachhaltigen Unternehmens.


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Die LOHAS-Persona: weiblich und gebildet

Schubladendenken ist eigentlich nicht mehr zeitgemäß. Im Marketing wird dennoch oft das Prinzip der Persona benutzt, um eine Zielgruppe greifbar zu machen. Diese vereint die Hauptmerkmale einer Gruppe. Ein Beispiel dafür sind die DINKS (Double Income No Kids), also Doppelverdiener ohne Kinder. Genauso gibt es auch eine LOHAS-Persona, die zum Beispiel so beschrieben wird:

Der typische LOHAS ist weiblich – Schätzung gehen von rund 70 Prozent Frauenanteil aus. Zudem hat er ein überdurchschnittliches Einkommen und gehört der gehobenen Mittelschicht an. Die LOHAS-Persona ist gebildet und interessiert sich für Kultur. Oft vereinen LOHAS Merkmale, die auf den ersten Blick etwas widersprüchlich erscheinen mögen: Sie setzen auf Nachhaltigkeit, gelten aber trotzdem als Genießer. Sie setzen sich für die Einhaltung ethischer Grundsätze ein, interessieren sich aber für Luxusgüter.

Um die Gruppe noch besser zu fassen, bedient sich die Marktforschung des Sinus-Milieus. Dieses bildet sozusagen eine Karte von Menschengruppen mit ähnlichen Werten und Lebensauffassungen. Auch wenn die LOHAS mittlerweile in der ganzen Gesellschaft anzutreffen sind, findet sich die Gruppe im Sinus-Milieu vor allem unter den Performern, den Liberal-Intellektuellen, den Sozialökologischen und den Adaptiv-Pragmatischen wider.


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Kritik an den LOHAS

Die LOHAS sind aus einem ganz bestimmten Grund als Zielgruppe beliebt: Sie haben Geld – und sind durchaus bereit, dieses auch auszugeben. Auch wenn dies an sich nichts Negatives ist, gibt es dennoch Kritik an dieser Gruppe. So wird den LOHAS zum Beispiel nachgesagt, dass sie zwar bewusst konsumieren, allerdings nicht zum Verzicht bereit sind. Es handle sich um eine privilegierte Gruppe, die ihr Geld einsetzt, um mit gutem Gewissen das genießen zu können, was sich weniger Privilegierte mit denselben Wertvorstellungen nicht leisten können. Anstatt bewusst zu verzichten und sich einzuschränken, „kaufen“ sie sich also ein gutes Gewissen. Es ist also nicht so, als wären die LOHAS die Definition eines moralisch unangreifbaren Menschen – dennoch kann ihr Handeln an sich sehr vorbildlich sein.

Checkliste: Das kannst du von den LOHAS lernen

Wenn dich der „Lifestyle of Health and Sustainability“ interessiert, dann kannst du dir so einiges von dieser Gruppe abschauen und selbst Teil des Lifestyles werden. Hier ein paar Beispiele für LOHAS und nach welchen Grundsätzen sie handeln:


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Test: Bin ich ein LOHAS?

Die LOHAS sind auch in Deutschland eine sehr relevante Gruppe – wenn du beim Einkaufen nicht nur auf den Preis schaust, stehen die Chancen nicht schlecht, dass auch du dazu gehörst. Auch wenn du vielleicht nicht der typischen LOHAS-Persona entsprichst, kann es dennoch sein, dass du Teil dieser Zielgruppe bist. Mit einem kleinen Test kannst du überprüfen, ob die Merkmale der LOHAS auch auf dich zutreffen. Beantwortest du sieben oder mehr Fragen mit „Ja“, dann ist dir der Lifestyle of Health and Sustainability auf jeden Fall nicht fremd!

  1. Ich lebe vegetarisch oder vegan (Ja / Nein)
  2. Ich achte darauf, regionale Bio-Produkte zu kaufen (Ja / Nein)
  3. Ich weiß von den Lebensmitteln, die ich kaufe, wann sie Saison haben (Ja / Nein)
  4. Ich achte bei Kosmetik auf natürliche Inhaltsstoffe (Ja / Nein)
  5. Ich vertraue auf den guten Ruf einer Marke (Ja / Nein)
  6. Ich achte beim Kauf auf ein ansprechendes Design (Ja / Nein)
  7. Nachhaltigkeit ist für mich eines der wichtigsten Kaufkriterien (Ja / Nein)
  8. Start-ups und kleine Unternehmen mit neuen Ideen interessieren mich (Ja / Nein)
  9. Ich mache gern Urlaub in der Natur und verreise hauptsächlich in Deutschland und seinen direkten Nachbarländern (Ja / Nein)
  10. Ich glaube, dass ich mit meinen Kaufentscheidungen den Markt beeinflussen kann (Ja / Nein)

Wenn es um Innovation geht, sind LOHAS immer vorn mit dabei. Erfahre hier mehr über neue Ansätze im Gesundheitsbereich, auf die du in Zukunft ein Auge haben solltest!

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